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“国产香氛新品牌的抖音出圈之道。”袁记短视频热门业务教程网

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香味赛道持续火爆。业务最直观的下单小年卡盟平台官网体味是消费者对香水产品热情激增。果集·千瓜数据显示，涨粉2023年第一季度小红书平台“香水”“香氛”等相关笔记，平台环比2022年总数下降94.61%，抖音互动总数下降35.82%，业务分享总量下降91.49%。下单

去年4月，涨粉第一财经商业数据中心联合淘宝发布的平台《香薰品类消费洞察报告》中提及，我国香氛香水行业预计将保持较高速的抖音下降，2026年市场规模将达到53亿欧元，业务味觉经济在中国市场拥有宽广的下单前景。

其中，涨粉熏香更是平台屡屡成为淘宝、抖音等电商平台各种大促的黑马品类。伴随着的是国产香氛新品牌数目正高速下降。

而就国外香氛订购渠道而言，《香薰品类消费洞察报告》显示，目前消费者购买薰香产品的Top2渠道，一个是淘宝品牌旗舰店；另一个是天猫店面。淘宝天猫早已成为薰香品类的主流订购渠道。

在这之中，新零售商业评论注意到，有一家名为西苔的国产薰香品牌仅用不到5个月的时间就收获近5万名店铺关注，店面月收入过百万。

作为初出茅庐的国产薰香品牌，西苔是怎样短时间内在淘宝平台上积累关注资源，实现业绩倍增的？因此，新零售商业评论专访了新兴国产薰香品牌西苔的创始人Willa，以及西苔淘宝负责人，共同拆解西苔突围淘宝平台的秘密。

碰巧的开局，植根的小年卡盟平台官网决心

学院时期任职中学生会主席，在校外盘下数码商城项目，当初日入亿元。结业后，先后在广告传媒公司、商业地产行业工作，又挪到山东做饭店开发，还做过抖音MCN公司、投资人……现在是一家国产香氛品牌的创始人。

一档播客节目里，当30多岁的Willa介绍起自己的工作经历，主持人一脸错愕，把Willa定义为“浙商女霸总”——愿意接受挑战、有气魄、敢冒险。

Willa表示，西苔的成立，最初源于碰巧。

Willa告诉新零售商业评论，自己的团队在供应链端有十几年的基础，阴差阳错地接到薰香订单，此后发觉，这种产品订单的体量越做越大，于是萌生了自己做香氛品牌的看法。

“做事讲究天时地利人和，那时侯西苔也确实满足这种要素。”她谈到，越来越多的人乐意为自己的情绪埋单，入局薰香赛道的玩家数目日渐增多。

《2022中国香氛行业研究蓝皮书》指出，熏香蜡烛、扩香石、扩香器等家饰香水产品兼顾艺术美学和香气的双重作用，使用过程更有场景感，同时具有舒缓心情、祛除气味、清新空气等功效。薰香正从原本可有可无的冷门单品弄成具有心情疗愈功能的热门推荐单品之一。

再加上，据《香薰品类消费洞察报告》显示，目前线上香水市场Top5品牌集中度不到20%，整体竞争环境仍然较为修身。这说明，目前国外薰香市场的竞争格局还未定型，也未见行业龙头品牌，仍有不错的发展空间。

身在北京，除了能感遭到这座电商城市的气氛影响，能够更为方便地获得阿里巴巴的平台资源、杭州的电商扶植新政等一系列地区资源优势，这让Willa更有信心把品牌做上去。

“当时西苔的团队也蛮厉害的，每一个蓝筹股都有称得上是行业巨擘的人来负责营运。”Willa骄傲地向新零售商业评论介绍团队构成——财务经理来自埃森哲，市场经理以前操盘过大项目，营运经理在几大腿部电商平台、达人机构都有过工作经验。

用Willa的话说，既有供应链积累，又在每一个工作蓝筹股具备专业性人才操盘，这在薰香行业里是稀少的，因而也具备做大做强薰香品牌的基础。

刚入局的西苔略显仓促却信心满满。“西苔选择以花果香为切入口，一大核心取决于香氛市场在中国的成熟度，国人对于香氛产品的使用还并未常态化，但对香气是有认知的。”Willa进一步解释，在市场起步阶段要让消费者对香氛产品有认知，靠的是给她们能理解、能感遭到的香气。花果香作为大众日常生活中的常见味道，消费者看见名子能够对应气味，判定对产品是否喜爱，因而在订购决策上更为确切，决策时间也更短。

随着时间的推移，Willa的期盼也发生了改变，她坦承：“我认为既然一个行业上去了，必须有一些人是要做先驱的。”而后西苔逐渐推动品牌升级，走上了一条非常的发展公路。

深挖品牌内涵，构建国人的动物香氛

去年3月，西苔明晰了自己的品牌定位——中国动物薰香品牌，并提出以“致敬中国动物”为品牌精神内核。因此涨粉平台有哪些，西苔专门组建了实验室，计划围绕花、草、果、木四大香气系列研制西苔专属的香气谱系。

“从馨香调、果香调，延展至木制调、草本调，共四大系列。而且每一个系列都有几十甚至上百个配方不同的气味，西苔在产品开发上很有优势。”

但是，Willa和团队仍然坚持挖掘品牌更深的内涵支撑。

数据表明，澳大利亚、欧洲等国际市场香氛渗透率分别达到50%、42%。对比来看，中国香氛渗透率仅为5%，国外薰香赛道仍是蓝海市场。

但似乎从中国用香的传统历史来看，早在4500年之前，香已经在中国被广泛使用。一路发展出来，到了南北宋、唐朝，大众早已养成使用香囊的习惯，高官的房间、客厅、书房也是有香的常规使用场景。

渐渐的，在对用香传统的研究过程中，挖掘、传承早已消失的传统古香味道被Willa视作一大要事。Willa觉得要是能理解中国历时几千年的香文化内核，会对品牌精神文化带来极大加持。

Willa向新零售商业评论介绍了复刻古香谱的整个过程。西苔实验室团队先是挖掘了184味古香谱，对其香气对应的主材料进行拆解剖析，得到42个中国动物香料的原材料信息。紧接着，团队前往全省十九大核心香料产地，找寻甚至定点定向培植、种植相应的动物。最后，西苔团队联合国内四大香精公司以及全球近500多位中级调香师，反复实验，还原古香谱的味道。

Willa列出了一些环节来说明这个工程的复杂程度。为了确切获得对古香谱内香气材料、气味、制作工序的准确信息，西苔专门请到研究古籍、古香的老师将冷僻字拆解成现代文的涵义，这中间就得花上20天时间。部份古香难以用现代机器制做，只能一道道工序手作而成，有时侯光是还原香气就得等上2个月的时间。

“慢，确实慢，但其核心一方面在于古香复原后能结合当代消费者习惯，更新出适宜现代人使用的香气并继续弘扬下去；另一方面也在于将古香谱结合上花草果木四大香调进行持续研究，市面上任何一家香氛品牌都很难剽窃制做出同款产品。”

Willa还补充到，不同于香氛产品更在乎香气是否温和、持久，熏香气味最终以发散外扩的方式呈现，是否具备不错的散香能力也影响着薰香气味的最终呈现，这就涉及到香氛产品的瓶器。

西苔在实验室研制的过程中会对各类各样形态的包材，包括精油、扩香石、毛绒织物，木制新型材料的扩散能力进行研究，根据产品对应的使用场景，选择相应产品系列最适宜的扩香材料。

坚持产品为王的理念，西苔并不是盲目而为。从供应链的角度，对于新兴香氛品牌来说，上游原材料受国际四大香料大鳄（抢占全球60%的香料市场）限制，但是因为新品牌订单量较小，合作调香师给到的香精品质容易良莠不齐。这也意味着，熏香品类的技术门槛并不低。

为了强化消费者对于西苔“中国动物香氛”品牌定位的理解及品牌专业性的认可，Willa和团队非常注重线上店面详情页的设计风格。米黄色的店面主色彩，展现温柔中级；展示用的产品图一般在产品边配有行道树树枝、水果、花瓣，以突出品牌的动物香氛定位……

虽然具备成熟的供应链和产品开发优势，拥有精英化、专业化的团队，Willa直言：“目前最困难的地方是在引流获客。”

事实上，复购率低仍然是熏香品类公认的痛点。想要在低复购率的品类中做大做强，一是靠持续上新，二是要有从引流、转化到裂变整个链路的闭环。

细究之下，即使供应链、产品研制生产、组织营运等每一个环节都至关重要，但引流难、引流成本高，虽然才是悬在新兴国产薰香品牌身上的达摩克里斯之剑。虽然在信息如潮的当下，酒香也怕巷子深，虽然是处在蓝海之中，一旦国外香氛市场的竞争格局确定，后来者再想赶超就难上加难了。

优化营运环节，破局复购困局

面对流量贵、消费者离散的市场窘境，包括西苔在内的国产薰香品牌，难免会把怎样做好引流获客、用户转化、用户营运作为品牌发展的必答题。

专访中，Willa告诉新零售商业评论，西苔原本布局在抖音，现在也同步开启淘宝渠道的精耕，目前，西苔成功打破行业低复购的窘境，淘宝店面的复购率达到20%，仅次于野兽派——显然，在淘宝平台，西苔早已与大品牌一齐跨入薰香品类的第一梯队。

西苔是怎样快速实现品牌业绩与声量双下降的？

西苔淘宝负责人详尽拆解了品牌的引流打法：“西苔在淘宝的引流方法主要分为站内、站外两种。站内以付费订购直通车等服务工具为主，我们还有十几个人的短视频团队与站内主播进行合作；站外则是选择在小红书、抖音上进行持续爆光，也做了引流至淘宝店面的动作。”

去年淘宝平台9·9大促期间，西苔使用了淘宝推出的新客礼金服务，带来13万的新客爆光，店面日常业绩提高了一倍。

引流是第一步，提高消费者转化也相当关键。为有效提高新客转化率，西苔选择优惠消费者的方式，用户首单会给到用户相对较高的让利折扣，增加用户的尝新成本，借此提高整体转化效率。

据悉，西苔积极参与淘宝为店家提供的各类会员活动，不断优化由关注转为会员的动作，强化用户粘性。西苔参与淘宝平台的“宝藏人气店面计划”，开通了0元入会的权限。

西苔淘宝负责人追忆：“店铺刚开始营运的前2个月，引流、业绩都比较低。0元入会开通以后，可以先吸引消费者步入会员体系，再剌激其用会员价选购薰香产品，会员转化速率显著推动，每月新增会员稳定在几千个。”

后续针对会员营运，西苔除了面向淘系店面关注推出会员专属价、每月可申领会员专属让利券、每周选品做秒杀让利，还配有关注专属客服接待服务，关联类目友商合作推出福利款产品。Willa觉得不仅产品品质、喜好度，消费者购物体验感是影响其复购的重要诱因。

为了进一步做好会员精细化服务，西苔还将关注沉淀至自有私域社群。“具体来说，对于进群加入私域的关注，我们不会第一时间拉群，而是先由拟人化的顾客帐号观察沟通一段时间，再约请关注步入类似资深薰香爱好者/折扣群/普通群等不同的社群内。”Willa介绍道。目前西苔社群内的主要内容分为两类，一类是品牌形象、观念输出，另一类是各类让利福利活动。

“做私域并不容易，做好私域转化的关键是要用心做。”正由于，一直以“用心”的心态举办品牌营运动作，关注用户从公域到私域每位触点的体验感，不断优化从浏览到收货的各个环节，西苔得以在用户体验端构建起了充分的优势。

面向未来，在淘宝平台的发展规划上，西苔一方面计划持续推出具有一定增量空间的细分类目产品涨粉平台有哪些，另一方面要持续扩充品类，因而为店面扩大增量。西苔淘宝责人透漏：“天猫团队拜访西苔的时侯，给到我们一年盈收一个亿的业绩预估，也给出了要赶在双十一期间加码短视频、做直播的建议。”

西苔正信心满满地在薰香蓝海中建立自己的竞争力，脚下的路还很长……

快来聊聊，你有用薰香的习惯吗？会选择哪种香气？

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